intervju: Dr Katarina Miličević – Holistički pristup upravljanja turističkim destinacijama

Održivi razvoj turizma za časopis “grenef – građevinarstvo & energetska efikasnost” Dr. Katarina Miličević, direktorica tvrtke Tourism Lab, utemeljiteljica brenda thinktourism i profesorica na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Ljubljani, koja je jedna od vodećih stručnjakinja za upravljanje u turizmu u Hrvatskoj i svijetu.

Tourism Lab, kroz svoj holistički pristup razvoju turizma, ističe se inovativnim uslugama i predanošću stvaranju održivih rješenja za klijente kroz tri brenda – Hotel Klinik, DestLab i Tourism Academy, pri čemu je poseban naglasak stavljen na održivi razvoj turizma.

Dr. Miličević aktivno sudjeluje u oblikovanju budućnosti turizma i dijeli svoje znanje iz područja turizma i sa studentima na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Ljubljani u sklopu jednog od najboljih studija turizma na svijetu, European Master in Tourism Management.

Tijekom ovog intervjua, istražili smo kako Tourism Lab integrira održivost u sve aspekte poslovanja, kako se nosi s evolucijom potreba i želja suvremenog turista te kako promiče održivu arhitekturu u turizmu. Razmatrali smo i promišljanja Dr. Miličević o pomaku prema održivom upravljanju, uz usporedbu situacije u Sloveniji i Hrvatskoj, ali i drugim destinacijama.

Možete li nam pružiti detaljniji pregled usluga koje pruža Tourism Lab i kako se ističete kroz inovativan pristup razvoju turizma?

Tourism Lab je relativno mlada tvrtka, ali je već ostavila značajan trag na hrvatskom turističkom tržištu. Tourism Lab bavi se holističkim upravljanjem unutar destinacijskog lanca vrijednosti i to radimo kroz tri brenda – Hotel Klinik, DestLab i Tourism Academy. Hotel Klinik je jedan najpoznatijih talijanskih brendova za strateško i operativno savjetovanje SME hotelijerstva, a Tourism Lab je njegov službeni predstavnik u Hrvatskoj i zemljama regije.
Hotel Klinik radi na unaprjeđenju poslovanja malih, srednjih i obiteljskih hotela tijekom svih faza upravljanja, od idejnog rješenja do pomoći u upravljanju i repozicioniranja objekta.

DestLab je fokusiran na strateško savjetovanje te pripremu destinacija i dionika u turizmu za certificiranje, dok Tourism Academy nudi tailor made edukacije za SME hotelijere, turističke zajednice, zaštićena područja i dionike u turizmu. Tvrtka je i službeni zastupnik ugledne organizacije Green Destinations u Hrvatskoj i Hercegovini.

Inovativni smo utoliko što svojim klijentima ne nudimo rješenja po unaprijed zadanim obrascima, nego osluškujemo njihove potrebe i u zajedničkom dijalogu nudimo brza, efikasna i konkretna rješenja za izazove s kojima se suočavaju u svom poslovanju.

Trenutno smo najpoznatiji po Green Destinations projektima koje ekskluzivno provodimo u Hrvatskoj. Odlične rezultate postižemo i s Hotel Klinik timom koji na dnevnoj razini pomaže i rješava operativne i strateške izazove klijenata, bilo da je riječ o hotelu, kampu ili nekom drugom smještajnom objektu.

Tourism Academy je najmlađi pilar našeg poslovanja, koji je zaokružio sve što radimo u savjetovanju klijenata, a to je da im pružamo nova znanja koja im mogu biti korisna i lako primjenjiva u poslovanju.

Kako Tourism Lab surađuje s klijentima u postizanju održivog upravljanja turističkim destinacijama?

Održivo upravljanje u bilo kojem području djelovanja trebalo bi se podrazumijevati, pa tako i kada govorimo o turističkim destinacijama, koje su same po sebi složeni sustavi za upravljanje. Dapače, najsloženiji nakon države.

Kako bi destinacije u održivom upravljanju bile bolje i operativnije, najprije im je potrebno znanje o tome što uopće znači održivo upravljanje destinacijom.

Mnogi održivost izjednačavaju sa segmentom okoliša, koji je samo jedan od četiri pilara održivog razvoja. Osim okolišnog, održivo upravljanje podrazumijeva još i društveni, ekonomski i kulturni pilar.

Uz to je važno razumjeti ulogu koju u održivom upravljanju destinacijom imaju pojedine skupine dionika. I, konačno, važno je spoznati koje su to prakse upravljanja koje vode prema održivosti.

U tom kontekstu jako je važno voditi, savjetovati i educirati sve one koji rade u turizmu, bilo na menadžerskoj ili operativnoj razini, te im pružiti znanja i alate da budu inicijatori za provedbu praksi održivosti u svom okruženju, a onda posljedično i šire.

U Hrvatskoj ima sjajnih primjera koji upravo prikazuju gore navedeno. Izdvojit ću Međimurje, koje je postalo jedna od svega četiri certificirane održive turističke regije u svijetu i prva takva regija u Hrvatskoj. Primjer Međimurja slijede još neke naše destinacije, kao što su Zagrebačka županija, Lika, Vukovarsko-srijemska županija, zaštićena područja poput Nacionalnog parka Plitvičkih jezera te Parka prirode Telašćica, ali i grad Mali Lošinj.

Koji su ključni faktori za dugoročan rast poslovnih performansi u turizmu, prema vašem iskustvu?

Dugoročan rast poslovnih performansi u turizmu ovisi o više faktora. Prema mom višegodišnjem iskustvu rada u turizmu bilo praktičnom, bilo akademskom, nekoliko je ključnih faktora koje je potrebno ispuniti.

Ponajprije govorimo o kvaliteti usluge. Gosti pamte uslugu ako je ona izvrsna ili iznimno loša. Sve ono između uglavnom prođe ispod radara. Zato je važno da usluga koju pružamo gostu bude na najvišoj mogućoj razini. Ta usluga započinje već od prve komunikacije koju imate s gostom, nastavlja se ljubaznim osobljem, boravkom u smještajnim jedinicama, korištenjem visokokvalitetnih sadržaja u objektu i/ili destinaciji, te završava odlaskom iz destinacije s najljepšim doživljajima.

Kvaliteta usluge za sobom povlači i još jedan imperativ, a to je diverzifikacija ponude. Bitno je osvijestiti i jasno komunicirati ono po čemu se naš hotel, naš smještajni objekt i ponuda razlikuju od one u Španjolskoj, Švicarskoj ili Italiji. Zašto bi gost izabrao ovo što mi nudimo u Hrvatskoj, umjesto onoga što mu se nudi u nekoj drugoj kvalitetnoj turističkoj destinaciji.

Isto tako, na tom putu je neizostavna održivost. Sve više turista, a neka istraživanja pokazuju da se radi o 70 posto putnika, traže održive i odgovorne turističke opcije i radije biraju smještaj koji primjenjuje prakse održivog upravljanja. Uvođenje praksi koje smanjuju ekološki otisak, podržavaju lokalnu zajednicu i čuvaju kulturnu baštinu može itekako imati pozitivan utjecaj na dugoročni rast i poboljšanje poslovnih performansi.

U konačnici, poslovanjem u turizmu treba kvalitetno i učinkovito upravljati. To znači imati jasnu viziju i plan razvoja te dobru financijsku strategiju, analizirati tržište, pratiti trendove, pravilno i odgovorno upravljati resursima i, ono najvažnije, donositi poslovne odluke utemeljene na načelima održivog razvoja. Primjenom svega ovoga zapravo stvaramo uvjete za dugoročnu egzistenciju u turizmu.

Kako definirate holistički pristup razvoju turizma kojim nastojite unaprijediti rad svojih klijenata?

To je možda najlakše pojasniti na primjeru turističke destinacije. Naime, destinacijski lanac vrijednosti uključuje ponudu, potražnju i posrednike.

Ponudu je najprije potrebno jasno definirati, znati njene jake i slabe strane. Raditi na tome da jake strane ostanu takve, temelj onoga što pružamo gostima u našoj destinaciji, dok slabe strane treba minimizirati u mjeri u kojoj je to moguće. Što se tiče potražnje, tu je ključno raditi analizu tržišta i osluškivati potrebe naših ciljnih skupina, kako onih postojećih, tako i onih koji to potencijalno mogu postati. Ovisno o veličini, turističke destinacije u prosjeku imaju na stotine, pa i više, različitih dionika u turizmu. Svima njima je cilj pružiti usluge u skladu s potrebama ciljnih skupina.

Smještajni kapaciteti u svojoj osnovi su ključna spona, odnosno posrednici između destinacije i njezinih posjetitelja, a pružatelji smještanih kapaciteta zapravo su ključni dionici u svakoj destinaciji.

Jako je bitno da u procesu razvoju turizma radimo taj korak više i da primjenom novih metoda upravljanja uslugama u turizmu postignemo kvalitativni iskorak.

Trebamo biti poduzetni, inovativni i odlučni u poduzimanju konkretnih, operativnih koraka koji vode održivom upravljanju. Tek tada možemo govoriti o holističkom razvoju turizma.

Kako se Tourism Lab prilagođava evoluciji potreba suvremenog turista, posebno uzimajući u obzir promjene u ponašanju putnika tijekom posljednjih nekoliko godina?

Sve je veća svijest o održivosti u kontekstu poslovanja u turizmu, putovanja, odabira turističkih destinacija i generalno korištenja turističkih usluga i proizvoda.

Osim edukacije klijenata o održivim praksama koje mogu sami primijeniti u svojem okruženju i mi kao tvrtka, kao tim, nastojimo promicati i živjeti tu održivost, kako u poslovanju, tako i u svome životu. Trudimo se koristiti održivije i ekološki prihvatljivije opcije putovanja za kratke relacije, poduzimamo korake kako bismo smanjili vlastiti CO2 otisak, pažljivo koristimo i raspolažemo resursima – vodom, hranom, strujom, papirom i sl. Osim svojim klijentima, trebamo biti primjer i bliskim ljudima iz svoje okoline te svojim ponašanjem pozitivno utjecati i na promjenu njihovih navika koje možda i nisu u skladu s načelima održivog razvoja.

Kako Tourism Lab promiče održivu arhitekturu u kontekstu turizma, posebno uzimajući u obzir aspekte energetske učinkovitosti i minimalnog utjecaja na okoliš?

Kroz projekte Hotel Klinika nerijetko imamo priliku biti uključeni u hotelske projekte već u arhitektonskoj fazi. Prije svega u suradnji s arhitektima i građevinskim stručnjacima nastojimo klijente usmjeriti prema stvaranju energetski učinkovitijih objekata, uz korištenje sustava za uštedu energije s obzirom na to da su smještajni objekti veliki potrošači energije.

U kontekstu izgradnje novog ili renoviranja postojećeg smještajnog objekata, savjetujemo, ako je moguće, da se prednost da lokalnim materijalima, kako bismo smanjili emisije uzrokovane transportom, ali i podržali lokalne poduzetnike i proizvođače.

Također, bitno je klijente usmjeriti da biraju one materijale koji su dugoročno isplativiji, ekološki prihvatljiviji, sa što manjim utjecajem na okoliš, ali i koje je lako održavati.

Ponosni smo što je jedan takav primjer održive arhitekture među našim klijentima, a to je Villa Nai 3.3 s Dugog otoka. Osim što se radi o hotelu iznimne razine usluge, Villa Nai 3.3 je jedan od najimpresivnijih arhitektonskih projekata u Hrvatskoj koji je gotovo u potpunosti usklađen s izvornim okruženjem.

Za to su zaslužni renomirani arhitekt Nikola Bašić te vlasnici obitelj Morović, koji su zajedničkim snagama napravili izvanrednu prilagodbu oblika i dizajna objekata kako bi se minimizirao negativan utjecaj na okoliš, te istovremeno očuvale i naglasile prirodne ljepote tog podneblja.

Kako moderna arhitektura može potaknuti svijest o održivosti među posjetiteljima, pridonoseći odgovornom ponašanju u turizmu?

Moderna arhitektura prije svega mora biti funkcionalna i može biti u funkciji umjetnosti, ali istovremeno prenijeti važnu poruku i potaknuti na održivost. Smještajni objekt koji se arhitektonski integrira s okolišem i ujedno i potiče na obvezu očuvanja prirode. Slično je i s materijalima, koji mogu biti izuzetno funkcionalni, a recimo, radi se o recikliranim materijalima ili materijalima koji imaju niži ugljični otisak, te mogu poslužiti kao inspiracija za održivije i odgovornije ponašanje.

Isto tako, nastojimo potaknuti smještajne objekte da kroz vidljive fizičke elemente potiču goste na odgovorniju potrošnju energije, vode, hrane te svih ostalih resursa.

Vaša tvrtka je generalni zastupnik Green Destinations organizacije čiji je cilj unaprijediti održivi razvoj destinacija. Zašto je ovaj certifikat bitan za sve dionike turizma?

U postizanju sveobuhvatne održivosti destinacije uglavnom trebaju savjetodavnu i operativnu pomoć. Taj odgovor u obliku najsnažnijeg operativnog alata koji trenutno postoji za održivo upravljanje destinacijama dao je Green Destinations, uz podršku Svjetske turističke organizacije i Globalnog vijeća za održivi turizam.

Model prema kojem Green Destinations unaprjeđuje i valorizira održivost destinacija diljem svijeta naslanja se na model konkurentnosti destinacije i ponosna sam što upravo Tourism Lab ima ekskluzivno zastupništvo za Green Destinations u Hrvatskoj i regiji Hercegovini.

Trendovi u turizmu u smislu ponude upućuju na to da certificiranje održivosti polako postaje imperativ za razvoj konkurentnosti destinacija, zaštićenih područja i turističkih tvrtki u skorije vrijeme. S druge strane, u smislu potražnje, turisti pričaju o održivosti, žive tu održivost svakodnevno kod kuće i na putovanjima, a svoja načela podržavaju odabirom onih
destinacija i smještajnih objekata koji su u tome primjeri dobre prakse. Vrlo je izgledno da će i financiranje u turizmu biti uvjetovano time da određeni objekt za smještaj za održivo upravljanje ima određeno priznanje, odnosno certifikat. Tako da ovdje ne govorimo samo o trendu koji prolazi nakon nekoliko sezona, već o odgovornoj praksi za dobrobit nas samih, ali i budućih generacija.

Kako biste usporedili pristup održivosti u turizmu između Slovenije i Hrvatske? Postoje li razlike ili sličnosti u strategijama, izazovima ili postignućima održivosti u ove dvije susjedne zemlje?

Slovenska turistička organizacija je još 2015. započela brendiranje Slovenije kao održive destinacije. Već 2016. Ljubljana je bila proglašena najzelenijim gradom u Europi. Pristup održivosti kod Slovenije se odvija sustavno i ide puno dublje od marketinških kampanja i komunikacijskih poruka.

Slovenci su napravili prilagodbu zakonske regulative, certificirali destinacije i dionike u turizmu te educirali svoje građane. Tako da tu govorimo o strateškom pristupu i orijentiranosti cijele nacije prema održivosti.

Kada govorimo o Hrvatskoj i pristupu održivom razvoju turizma, isto je uglavnom rezervirano za individualne napore turističkih destinacija, poduzetnika i osviještenih dionika te zaljubljenika u turizam. Iako se glavni strateški dokument za planiranje hrvatskog turizma zove “Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine” i u teoriji u fokus stavlja održivi razvoj turizma, u praksi je ta usmjerenost na održivost na nacionalnoj razini i dalje vrlo bazična. A treba, i vjerujem da može, biti na puno većoj razini i da o istome treba educirati lokalno stanovništvo.